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摘?要：近年來傳統文化與工藝美術愈發(fā)受到社會關注，傳統工藝美術產業(yè)的現代化轉型成為學界和業(yè)界熱議的話題。本文以“湖北明窯·柿外陶園”因地制宜成立自己的品牌及其發(fā)展為研究對象，探討其在以地域特色為主的傳統工藝美術產業(yè)現代化轉型中的實踐路徑，分析其品牌創(chuàng)立、形象打造和企業(yè)發(fā)展策略，旨在為民間傳統手工藝產業(yè)的品牌化發(fā)展挖掘可借鑒的成功經驗，探尋傳統與現代融合的有效路徑，助力工藝美術產業(yè)的新時代品牌發(fā)展。
關鍵詞：柿外陶園?管窯?工藝美術?品牌?因地制宜
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????管窯鎮(zhèn)隸屬湖北省蘄春縣，地處蘄河與長江交匯處，境內環(huán)繞赤西湖的管家窯、李家窯、崗頭磯等窯口被合稱為“管窯”。“湖北明窯·柿外陶園”從管窯傳統手工制陶的根基中崛起，歷經十載，在品牌創(chuàng)立、規(guī)劃與營銷策略等方面積極將當地傳統手藝探索轉型與創(chuàng)新，從“民間陶瓷大師”到“鄉(xiāng)村企業(yè)”，從湖北明窯陶藝有限公司到“湖北明窯·柿外陶園”品牌的打造，在當代中國傳統傳統手工藝產業(yè)的轉型發(fā)展的進程中，走出了一條符合自身條件的地域特色品牌發(fā)展之路。
1?“柿外陶園”品牌的創(chuàng)立
????????管窯自明洪武二年（1369年）開始制陶，長久以來形成了以水花裝飾為核心的民間陶瓷風格，以生產壺、罐、盆、瓦等日用陶器為主。[1]20世紀末，低成本、輕巧、款式多樣的塑料、玻璃等材料生產的日用產品占據市場優(yōu)勢，極大地沖擊了陶瓷市場，管窯手工陶器廠未能適應市場發(fā)展,逐漸衰落。[2]管窯國營廠凋零，大批的制陶工人下崗,很多管窯籍師傅離開家鄉(xiāng)，去其他城市謀生。時任管窯老制陶廠的廠長和黨支部書記的何良法，在制陶廠倒閉后作為留守廠長留在了家鄉(xiāng)。雖然制陶廠倒閉了，但何良法和一起留守的老陶藝工人并未放棄做陶。無法進行規(guī)?；纳a，他們就自發(fā)地打一些小的龍窯、饅頭窯，一直堅守著管窯的制陶傳統，正是由于民間的堅持，管窯手工制陶的文化傳統得以延續(xù)。
????????2007年管窯鎮(zhèn)“手工制陶技藝”被列為湖北省首批非物質文化遺產，2008年何良法獲評“湖北省工藝美術大師”。到2010年，管窯鎮(zhèn)政府改革，籌劃整合舊有資源，復興管窯陶藝文化。當時已年過六十的何良法最早響應號召，說服正在深圳開電子廠的兒子何建平、何曉勝返鄉(xiāng)，為管窯的復興建設和前期產品研發(fā)提供資金支持，并在龍泉、佛山、景德鎮(zhèn)、欽州等地進行了綜合考察學習。在管窯人都抱有保守態(tài)度時，何氏父子敢為人先，大膽嘗試，制定了從日用陶向工藝陶轉型的初步發(fā)展策略，同時著手管窯新釉料研發(fā)以及技術創(chuàng)新發(fā)展。2013年7月1日，湖北明窯陶藝有限公司在原國營廠址成立了。
????????但是一些現實問題，在公司正式運營的過程中逐漸顯現。例如由于是在舊國營廠址，公司的產權歸屬問題需要解決；制陶廠位于居民區(qū)，使用電窯等新設備會影響電壓，影響周邊居民用電。為解決這些問題，何氏父子子在蘄春縣和當地政府的支持下，于2014年在原國營廠周邊的村里，開始建設“湖北明窯·柿外陶園”園區(qū)，以湖北明窯陶藝有限公司的名義，企業(yè)提供資金，政府提供土地，正式開始了“柿外陶園”的品牌運營。經過十年的發(fā)展，產業(yè)已形成規(guī)模，園區(qū)的占地面積67畝，固定員工28人左右，并逐步擴大產業(yè)范疇，為管窯鎮(zhèn)鄉(xiāng)村建設貢獻重要力量。
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2?“柿外陶園”品牌打造和發(fā)展策略分析
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2.1?“柿外陶園”品牌名稱設計分析
????????在2022年《國家發(fā)展改革委等部門關于新時代推進品牌建設的指導意見》中就明確指出“品牌是高質量發(fā)展的重要象征，加強品牌建設是滿足人民美好生活需要點重要途徑?！盵3]近年來在《“十四五”文化發(fā)展規(guī)劃》的指引下，我國的傳統手工藝產業(yè)迎來了新的發(fā)展機遇，尤其在當下互聯網時代，手工業(yè)有了更多擴大影響力的發(fā)展機會，而優(yōu)質的品牌名在企業(yè)的營銷戰(zhàn)略中占有重要的地位。學者KevinLaneKeller等人認為,選擇合適的品牌名稱（通常是入門營銷計劃的核心）可以提高品牌知名度和幫助新推出的商品創(chuàng)造良好的品牌形象。品牌推廣目標是選擇“具有內在意義”的品牌名稱，以便名稱本身傳達相關的商品信息。品牌名稱可以通過多種不同的方式變得有意義。[4]更為重要的是,品牌名稱可以傳達給消費者有關產品的信息,從而影響消費者對品牌的認知和購買決策行為,在企業(yè)的營銷活動中具有重要意義。[5]“柿外陶園”運用了雙關語和吉祥暗示性品牌名稱的品牌策略，為品牌的打造注入了地域特色，同時增強了品牌的記憶點，將品牌定位與營銷策略有效配合，起到了積極作用。
2.1.1?諧音雙關
????????“雙關語是古今中外一種普遍的語言修辭。它通常有兩種含義,能達到言在此而意在彼的表達效果?！盵6]“世外桃源”一詞出自東晉陶淵明的《桃花源記》，借指不受外界影響的生活安樂而環(huán)境幽美的理想地方?！笆镣馓請@”運用諧音雙關的修辭手法，用“世外桃源”的諧音，將“世”諧音替換為“柿”，“桃源”諧音替換為“陶園”。雙關語使得品牌與世外桃源產生強關聯，通過文字語言給人們帶來心理上的暗示：“來到柿外陶園就是來到世外桃源”，作用于人的情感體驗，給品牌以強烈的記憶點，同時符合在當代城市快節(jié)奏生活之中人們的情感追求。在語言美學上通俗易懂，直白簡單，在語言建構的過程上也并不復雜，詞語在理解上也是大部分人知道的熟語，并不需要很多的文化背景知識。[7]同時，運用諧音雙關，完成了抽象名詞向具象指代的轉換，在管窯鎮(zhèn)內的百年古柿群也是管窯鎮(zhèn)的標志性名片之一，自明代開始管窯人種植柿子樹，目前在管窯鎮(zhèn)百年以上的柿子樹超過1600棵，在“美麗鄉(xiāng)村”建設的過程中管窯柿樹成為了管窯鎮(zhèn)的地域特色和標志性產業(yè)。將“柿”替換為“世”一方面展現了管窯鎮(zhèn)的特色，同時借用柿樹的標志性特點，在品牌的宣傳和營銷上整合了區(qū)域資源。同時“陶園”也展現了品牌內容，并且“陶園”一詞具有場域感，符合柿外陶園的品牌定位。
2.1.2?吉利暗示性
????????暗示性品牌名稱可以直接或者間接地將其產品的特色傳遞給消費者,同時會因為品牌名稱的特殊性讓顧客享受美好的情感體驗。自古以來，中國人對于美好生活的期許和愿望，往往會通過賦予外在的因素以吉祥寓意的方式，如“蓮”生貴子、“花”開富貴等，在中國的文化語境之中，品牌名稱的暗示性也往往會和吉祥因素相聯系，如“王老吉”“老鳳祥”等品牌，雖然沒有直接展現出產品等實用性功能，但是吉祥因素給消費者帶了精神情感體驗，作用于消費者心理，加強品牌記憶點，同時拉近了與消費者的距離感。[8]因此，帶有吉祥暗示的命名方式十分適用于中國市場的品牌營銷?！笆镣馓請@”除上文分析過的通過諧音為“世外桃源”給人們帶來心理暗示，同時“柿”在中國的傳統文化語境之中常表示喜慶吉祥的含義，人們想到“柿”通常聯想到“柿柿如意”“柿柿平安”，通過品牌名稱的暗示傳達出了吉祥、好運的積極的情感信息，這一營銷策略也自然地融合了中國傳統文化與管窯陶瓷工藝。
????????總體來看，柿外陶園在品牌的創(chuàng)建之中，其品牌名稱運用了諧音雙關語和吉利暗示性的策略，諧音富有趣味性，通俗易懂，又恰到好處的結合了自己產品和區(qū)域性特征，具有強烈的在地性和辨識度，直接使人聯想到管窯鎮(zhèn)的柿子和陶瓷，同時通過吉祥暗示迎合中國人的心理，將語言藝術與管窯陶瓷藝術巧妙的融合，這為品牌的塑造和推廣帶來積極的助力。
2.2?“柿外陶園”品牌的產業(yè)發(fā)展實踐經驗
2.2.1 深耕陶瓷技藝
????????作為湖北省三大民窯之一，管窯鎮(zhèn)的千年窯火孕育出了獨具地域特色的陶器風格（圖1）。管窯鎮(zhèn)境內的赤西湖曾是長江內灣，與蘄河長江相通，一直以來管窯陶器都使用赤西湖底的黃白膠泥做坯。同時管窯鎮(zhèn)作為湖北的水鄉(xiāng)，有良好的生態(tài)環(huán)境，水鳥較多，據董事長何建平回憶，他小時候經常見到成片的白鷺。所以傳統管窯陶器的裝飾常會就地取材，使用水波紋、水鳥、水草等極具水鄉(xiāng)地域特色的紋樣，以及連（蓮）年有余（魚）、喜鵲登枝、鴛鴦戲水等傳統民間吉祥紋樣。
圖1管窯傳統技藝（何建平?提供）
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????????一方面，“柿外陶園”繼承管窯傳統技藝，在何良法的帶領下，深耕技藝，保持管窯陶瓷以蟲鳥花草為主的裝飾題材，延續(xù)管窯刮花、堆花、跳刀、
書畫、水花的傳統裝飾技藝，其中“水花”是管窯最具有標志性特色的陶器裝飾工藝。其工藝流程為：使用黃白膠泥手工拉坯成型，陶坯干后，在表面刷一層管窯傳統的白色化妝土，化妝土處于半干半濕時，用自制工具快速刻畫出紋樣，形成凹痕，等待坯干后，再上草木灰釉，入窯燒至1200度成器。何良法的作品水花圓壇（圖2）運用水花工藝，刻畫了一只側身回首的仙鶴雙腿交錯，獨立于水邊的水草之上。仙鶴的腳抬起90度，幾乎與地面平行，仿佛是瞬間彈起，通過這樣的造型，生動表現了仙鶴回首抬腳的瞬間，鶴的形象優(yōu)雅且充滿動感，與水草形成畫面的平衡。從筆痕可以看出，刻畫一氣呵成，線條粗細變化且富有彈性，鶴的神韻淋漓展現，“逸筆草草，不求形似”。水花將中國畫的寫意性與陶瓷工藝完美融合，而這正是管窯陶瓷極具地域性特色的藝術表現，是管窯陶藝術的靈魂基因。值得一提的是，這種類似的圓壇子在過去是管窯老百姓存放紅薯片、蠶豆、花生等食物的普通日常用品?！笆镣馓請@”將管窯傳統技藝深入挖掘，沉淀打磨，結合老百姓的審美，使得放食物圓壇子成為了實用性的工藝品，起到了提升人們審美和生活品質的作用，是日用陶向工藝陶轉化的非常重要的一步。
圖2何良法作品 稻谷黃色水花圓壇23cmX28cm（何建平?提供）
????????另一方面，在繼承傳統的同時基于地域特色努力創(chuàng)新，何良法利用管窯的紅砂土調制出新的釉料配方，燒制出了近于中國紅的釉色（圖3），實現了傳統管窯陶器的色彩突破。公司在生產陶瓷的過程中，以場景作為思路，生產出了適合在客廳、廚房、書房、園林等多種場景下使用到的陶器，更好的滿足當代生活需要。同時何氏父子以湖北省明窯股份有限公司為主體，做出了湖北省第一份管窯陶器的陶瓷標準，為管窯整體產業(yè)的發(fā)展樹起了產品標準。也使得“柿外陶園”在行業(yè)里站穩(wěn)了腳跟。
圖3管窯紅色連年有余陶盤 湖北明窯陶藝有限公司產品（何建平?提供）
????????目前“柿外陶園”生產的陶器產品類型有日用陶、園林陶、文創(chuàng)陶、精品工藝陶，總結生產江泥褐、稻谷黃、孔雀藍、管窯紅湖北楚陶四大色系，提高管窯陶器辨識度，突出地域特色。
除此之外，柿外桃源積極開展文創(chuàng)產品合作，何良法的大兒子何建平，現任蘄春縣文化創(chuàng)意發(fā)展協會的副會長，在企業(yè)發(fā)展的過程中，何建平敏銳地捕捉到文創(chuàng)開發(fā)對管窯陶器現代化發(fā)展新的可能性，他們將傳統管窯陶器中融入地域文化特色，如結合蘄春縣中藥特產蘄艾的元素，出品了楚陶艾香系列陶器，與武漢交通職業(yè)學院合作，出品了編鐘系列陶器（圖4）。
圖4編鐘熏爐 湖北明窯陶藝有限公司產品（何建平?提供）
2.2.2 產學研融合模式
????????“柿外陶園”的重要的發(fā)展規(guī)劃之一是產學研融合發(fā)展。一方面公司制定了建設人才隊伍建設的發(fā)展戰(zhàn)略，積極申報工藝美術大師和培養(yǎng)非遺傳承人。在公司成立之初，僅有何良法一位湖北省工藝美術大師，通過不斷深耕技藝和積極申報，目前企業(yè)內已有四位省級工藝美術大師，1位省級的非遺傳承人，4位市級傳承人，5位縣級傳承人，2024年何良法受聘擔任湖北省陶瓷藝術與產業(yè)發(fā)展專委會總顧問，人才隊伍的建設，對管窯鎮(zhèn)整體產業(yè)的發(fā)展也是起到非常關鍵的作用。另一方面公司積極利用“牌匾”助力品牌建設，提升專業(yè)影響力和行業(yè)權威性。在2015年“柿外陶園”被湖北省教育廳授予“湖北高校省級實習實訓基地”，2017年被授予“湖北省文化產業(yè)示范基地”稱號、2019年被省科協授予“湖北省科普教育基地”稱號。通過這一產業(yè)策略，把園區(qū)變成非物質文化遺產傳統保護基地，增加公司文化資產，不斷豐富公司業(yè)態(tài)，同時擴大公司影響力。
????????2014年開始，公司在政府的支持下，與武漢高校合作開展大學生實訓和中小學生研學旅行活動，同時與武漢一些藝術培訓機構合作。在2019年承接高校實習生人數約為300人，中小學研學旅行人數為35000人左右，達到了公司成立以來的第一個高峰，近年來中小學研學、非遺進課堂的風尚為“柿外陶園”的帶來了更多的機會，在非遺傳承的同時，促進了品牌發(fā)展和管窯傳統的復興。
2.2.3 陶融文旅戰(zhàn)略
????????《國家發(fā)展改革委等部門關于新時代推進品牌建設的指導意見》在支持企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略之中提出：“積極推動中華元素融入中國品牌，深度挖掘中華老字號文化、非物質文化遺產、節(jié)慶文化精髓，彰顯中國品牌文化特色。推進地域文化融入品牌建設，弘揚地域生態(tài)、自然地理、民族文化等特質。培育兼容產業(yè)特性、現代潮流和鄉(xiāng)土特色、民族風情的優(yōu)質品牌?！盵3]中國的傳統手工藝，特別是民間手工藝很多都具有很強烈的地域性特點，從區(qū)域經濟角度來看，這些手工藝本身就是涵蓋在傳統的地域經濟之中，具有公共品牌的特征，又具有歷史積淀的知名度，有很好的實施區(qū)域品牌傘戰(zhàn)略的基礎。[9]
????????“柿外陶園”在2014年建設之初就在當地政府的支持下提出“將‘柿外陶園’打造成‘融文旅’企業(yè)”的發(fā)展策略，抓住蘄春管窯的文化旅游發(fā)展契機，實施區(qū)域品牌傘的品牌策略，整合國家政策、政府支持、行業(yè)調整、旅游發(fā)展等多方力量的支持進行品牌的營銷和宣傳，借勢擴大品牌傳播范圍，借助管窯鎮(zhèn)深厚的制陶歷史文化優(yōu)勢將“柿外陶園”園區(qū)打造為管窯鎮(zhèn)旅游招牌之一。
圖5柿外陶園園區(qū)（何建平?提供）
????????基于這樣的思路，“柿外陶園”被建為開放式的陶文化園區(qū)(圖5、圖6)，在廠房內，區(qū)劃清晰，工藝美術大師和傳承人的工作室都特別設有有參觀通道，同時整個廠房均可以參觀，整個園區(qū)規(guī)劃出手工藝-廠房的參觀線路，游客可以與傳承人和工藝大師互動，傳承人和大師在現場接單，例如游客現場看到某個陶器，師傅可以現場制作，游客可以親身感受管窯陶藝術文化，以此帶來更好的旅游體驗，同時游客購買產品和拍照打卡又起到的宣傳作用，在“柿外陶園”在陶藝景區(qū)的基礎上，也建有管窯陶文化酒店、飯店，開發(fā)管窯鎮(zhèn)農家特色菜。
????????“柿外陶園”因地制宜，逐漸拓展基于管窯陶文化的其他領域的發(fā)展，打造集陶藝創(chuàng)作、文化展示與旅游休閑為一體的綜合性園區(qū)，有力推動了地方文化旅游產業(yè)發(fā)展。目前“柿外陶園”響應政府“管窯陶文化旅游區(qū)”的規(guī)劃，已經開始建設陶藝廣場、楚陶博物館等，下步規(guī)劃將“柿外陶園”作為3A級的旅游景區(qū)融入管窯鎮(zhèn)陶藝小鎮(zhèn)的旅游建設中。
圖6柿外陶園園區(qū)展廳（照片來源：何建平提供）
2.2.4?家族企業(yè)的運營規(guī)化和分工
????????在國家的政策支持下，目前我國的傳統工藝美術在傳承和保護上都卓有成效，但手工藝品在融入現代消費環(huán)境的過程中仍面臨著一些問題，從工藝制作到產品市場的跨越需要面對諸多問題，現代社會的審美轉變、生活功能的需要、提供精神享受等等給當下傳統手工藝的發(fā)展提出了新的發(fā)展期望，把握堅持傳統和順應時代之間的“度”是當代的手工業(yè)發(fā)展必須關注的問題。一方面，大部分傳承人和手藝人通常更專注于自身的技藝能力，對于營銷和品牌的知識是薄弱甚至缺少的，更多還是傳統的個人或家庭經營模式，在當下信息時代的發(fā)展中，手工藝要想抓住時代的機遇，與管理營銷的配合是必要的，尤其是能對傳統工藝深入的理解和研究的品牌運營人才，二者的結合對傳統手工藝的發(fā)展具有極大的幫助。
????????“柿外陶園”作為家族式的企業(yè)，其成功離不開技藝與經營策略的良好配合。何氏父子三人在“柿外陶園”的品牌建設中分工明確，父親何良法作為管窯陶藝大師，繼續(xù)深耕陶藝，守好傳統工藝底線，不斷精進管窯陶藝，保證手工制陶的質量和藝術水準。大兒子何建平作為成功的企業(yè)家，出任公司的總經理負責企業(yè)運營和管理。二兒子何曉勝作為湖北省工藝美術大師出任副總經理，負責生產和產品研發(fā)工作。管窯鎮(zhèn)是何氏家族的生長之地，對管窯手工制陶有著深厚的情感和深入的了解，在此基礎上經營制陶公司能夠好的結合地域優(yōu)勢和工藝特色制定適合的發(fā)展策略。
????????兩代人的十年奮斗，帶來了管窯陶藝的復興和家族企業(yè)壯大，何良法也在思考在當下“柿外陶園”的發(fā)展，在他的建議下，孫子何益帆在大學選擇了文化產業(yè)管理專業(yè)，去年大學畢業(yè)后回到家鄉(xiāng)，加入到“利用自身特長和優(yōu)勢開始做電商領域的探索，互聯網時代是傳統手工藝產業(yè)的共同機遇，也是難題，如何運用媒體互聯網資源，對于民間傳統手工藝產業(yè)，在當代信息的飛速傳播的之下，品牌的塑造具有非常重要的作用。在公司下步的發(fā)展中制定了“新銷售”的發(fā)展規(guī)劃，由何益帆負責孵化品牌網絡賬號，進行文化推廣，與網紅合作直播帶貨，極大地助力了“柿外陶園”的宣傳和產品銷售。
????????“柿外陶園”在祖孫三代人，利用各自優(yōu)勢，各司其職，專業(yè)的人做專業(yè)的事，在管窯的土壤的滋養(yǎng)中，將傳統工藝與現代經營模式巧妙融合，使得“柿外陶園”成為了集陶藝生產與研發(fā)、大師創(chuàng)作、游客接待、陳設展覽、非遺教學培訓于一體的品牌化綜合體。
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3?小?結
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????????傳統手工藝產業(yè)的品牌化發(fā)展，是手工業(yè)的現代化轉型的體現，同時也承擔著文化傳承的責任，工藝美術品牌化一定程度上有助于保證傳統工藝的話語權。平衡好市場和工藝的關系，在現代化轉型的路上保持手工藝文化的底色，健康發(fā)展，是工藝美術產業(yè)在現代化商業(yè)中的立足之道。手工藝專家呂品田先生在第五屆中國工藝美術理論與批評論壇中提出：“堅持手工生產方式”；“繼承傳統，錘煉技藝”；“以多樣化產出適應立體需求”；“兼顧普及與提高”。而“柿外陶園”的成功恰恰體現了這四個方面。
“柿外陶園”的發(fā)展歷程是傳統工藝美術產業(yè)在當代品牌化發(fā)展的生動范例，從管窯鎮(zhèn)制陶業(yè)的衰落困境中起步，逐步探索出一條融合地域文化、現代經營與教育實踐的特色發(fā)展之路。其巧妙的名稱設計借助諧音雙關和吉利暗示，樹立起具有地域特色的品牌形象，產學研融合模式為品牌注入源源不斷的創(chuàng)新活力，陶融文旅戰(zhàn)略緊密結合當地資源優(yōu)勢，強化了行業(yè)專業(yè)地位與影響力，家族成員間明確的分工協作確保了技藝傳承與企業(yè)運營的高效開展?？傮w而言，“柿外陶園”深度挖掘本土文化與特色資源，成功地將傳統工藝與現代經營相結合，為本地其他制陶企業(yè)的現代化發(fā)展做了示范，為民間工藝美術產業(yè)的品牌化發(fā)展提供了寶貴的實踐經驗。
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參考文獻
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作者簡介：
祝紫燁，中國藝術研究院碩士研究生，研究方向：民間美術研究。
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